市场营销

你的顾客需要一个好故事

《你的顾客需要一个好故事》教你把主人公的位置留给顾客，而把你的品牌放到向导的位置上。作者提出的故事品牌框架（SB7），能让你清晰有效地阐明品牌信息。

这本书很适合品牌故事构建和反思，需要经常翻阅以检查。例如，公司网站的主人公应该是客户，你的角色是向导，需要减少文字，增加图片权重，思考客户需要什么，以确保行动明确和有力。

1. 一个人物：永远把顾客当做主人公。一旦认定了主人公，你就必须搞清楚他想要什么东西，他的渴望是什么，你的产品能否匹配他的诉求。如果你对顾客的定位不清楚，你将无法精准地塑造品牌，也无法邀请顾客开启一段愉悦的体验之旅。
2. 遇到一个问题：当稳定性被打破，故事就开始了。问题来自外部、内部和哲学层面。理解和处理顾客面对的三个层面的问题，有助于你与顾客建立深层联系。
3. 得遇一位向导：向导能帮顾客解决他面临的问题，这个向导就是你的产品。当顾客身不由己地陷入某种困境时，他需要向导把他带离困境。向导并不是高高在上的指挥官，而是与顾客并肩的同行者，你能听见他的呼喊，你能理解他的焦虑，你能与他一起收获新的生命体验。
4. 提供一套方案：方案给出了细节和过程，让顾客从天马行空的想象落到踏踏实实的行动。清晰明了的方案给顾客带来的安全感是不言而喻的，就像在湍急的河道中摆好了石头，顾客会很乐意继续接下来的旅程。
5. 召唤他采取行动：除非受到激励，否则顾客不会采取行动。如果没有清晰的召唤，顾客甚至根本不会回应。直接式行动召唤和转化型行动召唤能帮助你选择更适合自己品牌的方式。
6. 帮助他免于失败：失败固然有它的悲剧之美，但是人人都不想发生在自己身上。你的产品能帮助顾客避开什么风险。不跟你合作会给顾客带来损失吗？他的生活质量会因为忽略你而下降吗？一旦明确了利害得失，顾客的购买动机会进一步增强。
7. 最终获得成功：为顾客提供一幅愿景，当他接受你的产品后，他的生活可以变得多么美好。你的产品将把顾客带往何处？他的生活会变成什么样子？如果不告诉顾客最终的走向，他是不会跟你走的。

增长黑客

《增长黑客》的实用价值不是很高，因为书中介绍的增长手段大多数都是早在 2010 年左右就已经开始使用的通用方法。虽然可以作为参考，但更多的是用来反思当前产品是否存在不足。

• 要想知道用户为何会在某个节点放弃购买，最有用的回答往往来自那些没有放弃购买的用户。这看似有违直觉，却是事实。例如，要弄清为何这么多人在访问商店 App 之后没有下单，增长团队应该调查那些刚刚完成购买的用户。毕竟，这些成功下单的用户同样遇到了令其他顾客却步的障碍，而且他们还可能道出当别人离开时他们为何仍然选择继续购买。 因此，App 团队可以在订单确认页面显示一个简短的问卷调查，询问顾客“哪个因素让你差点放弃购买？”我们发现，用户对于“哪个因素”这个问题的反应率极高，有一些回答甚至让人瞠目结舌。很多人都愿意在离开前停下来回答你的问题（问卷越简洁回应率也会越高）。这种情况下，你需要询问用户为何不迈入下一步。提问可以包括：
  • 在这个环节有没有什么因素阻碍你注册？
  • 你是出于什么顾虑而没有完成订单？
  • 你今天没有购买任何商品是什么原因？
  • 你需要知道什么样的信息才会放心地注册？
• 鲜花配送店 daFlores 就通过在它的电商网站中加入了一条满足以上这些简单标准的证言提高了收益。最初它在网站上展示文字证言，但后来发现用户并不了解它的品牌，于是它将证言换成了一张庆祝公司在脸谱网上的粉丝突破 60 万的图片。结果，用这种可信、相关、有吸引力、可量化而且可视的方式向用户展示公司拥有数量庞大的粉丝群这一事实一举将收入提高了 44％。因为看到有这么多人喜欢在这家网站上购买鲜花能够让用户感到放心。”提高社会认可在转化旅程中的可见度可以为增长团队带来变现的机会。增加证词、知名客户的企业标志、客户使用产品的结果、当前在你的网站上购物或者订购的人数等，这些都可以向用户提供已经采取相同行动的其他客户的信息，从而让潜在客户相信他们的决定是对的。